Transcreación, esa palabra sobre la que todo el mundo comenta y a la que aún no has tenido el placer de conocer. Quizás te has preguntado por qué se habla tanto de ella en el ámbito de las empresas y la internacionalización, y si es algo que necesitarías para tu negocio. Si quieres abrirte mercado en otros países la respuesta es sí, necesitas transcreación. ¿Pero qué es transcreación?
- Un poquito de etimología
- ¿En qué consiste?
- Un ejemplo: McDonalds
- ¿Y yo cómo lo hago?
- Errores para no repetir
Un poquito de etimología
Trans es un prefijo que significa “más allá de”, “a través de” o “cambio”. Esto aplicado a la traducción, significa que tienes que hacer algo más que una traducción literal de palabras a la hora de adaptar tu negocio a una cultura concreta. Los rasgos de cada territorio son todo un mundo: desde sus referencias culturales, su filosofía de vida, hasta su sentido del humor e idiosincrasia. Por eso, hacer por ejemplo una mera traducción de la página web de una empresa, no es suficiente para calar en el público de otro país. Una traducción pegada al texto original a veces no sirve, porque hay muchas frases, expresiones, dobles sentidos, etc, que en otro idioma pierden su significado.
¿En qué consiste?
La transcreación traduce ideas, conceptos, sentimientos, reacciones. Se asegura de que un mensaje impacte de la misma manera y provoque las mismas sensaciones, independientemente de en qué lugar del mundo se reciba. Y esto no implica que se utilicen las mismas palabras en los diferentes idiomas. Hacer transcreación no es una tarea sencilla, y no lo puede hacer cualquier traductor, porque además de tener las cualidades de todo profesional de la traducción (como, obviamente conocer perfectamente las lenguas de origen y destino), ese traductor debe tener también, como si de un publicista se tratara, una parte creativa muy desarrollada, y además conocer perfectamente tanto la empresa o producto que “vende”, como la sociedad a la que quiere llegar. Aunque no nos demos cuenta, la transcreación es una práctica habitual de toda empresa internacional con éxito.
¿Quieres un ejemplo?
McDonald’s lleva el concepto de transcreación ya no solo a sus mensajes, ¡sino también a sus menús! En función de en qué lugar del mundo te encuentres, verás una oferta diferente de hamburguesas, como la McRice en Singapur, la McArabia, con pan de pita en Arabia, y un largo etcétera. Se amolda a la sociedad local. En lo que a comunicación se refiere, su famosa campaña I’m loving it fue adaptada a numerosos países, con la consiguiente traducción del eslogan de maneras diferentes. Curiosamente en España se dejó en inglés. Y es que a veces no traducir es transcreación. Es una cuestión de decisiones.
¿Y yo cómo lo hago?
Ahora bien, a la hora de llevarla a la práctica, ¿cómo aplico la transcreación a mi campaña? Muchos de nuestros clientes nos llegan con muchas dudas sobre cómo afrontar la comunicación internacional de su producto. ¿Deben traducir el nombre? ¿Y el eslogan? ¿Deberían hacer spots y campañas de comunicación diferentes, adaptadas a cada país, con el gasto que eso significa? Todas esas dudas son normales porque la transcreación requiere tomar decisiones muy importantes sobre la creatividad y el mensaje de una campaña.
Para empezar, hay que tener una idea muy clara de en qué territorios vamos a distribuir nuestro producto, y si su nombre original es o no es adaptable a todos esos lugares. Puede ocurrir que en alguno de ellos tenga unas connotaciones erróneas, un significado ajeno a su naturaleza, o simplemente no funcione a nivel comercial. Entonces, habría que plantearse seriamente si traducirlo o no. Actualmente la tendencia general es de no traducir los nombres de los productos y en su lugar, hacer un profundo estudio de los mercados objetivos, y asegurarnos de que nuestra elección funcionará en cada uno de los países a los que nos vamos a dirigir. Un nombre sonoro, y fácilmente reconocible en todos los lugares dará una coherencia global a nuestra marca.
Cuanto más internacional sea el producto, más difícil será controlar este aspecto lingüístico. Pensar en global y actuar en local no es sencillo cuando tenemos una gran distribución, porque son muchos aspectos los que hay que controlar.
Los anuncios televisivos son otro de los elementos a estudiar con delicadeza. Hoy en día las marcas más globales se inclinan por emplear referencias universales (recordemos el genial anuncio de The Force, de Volkswagen, con el niño vestido de Darth Vader) que se entienden y se perciben de la misma manera en casi cualquier sitio; o bien conceptos muy sencillos e iguales en prácticamente todas las culturas (la Belleza Real de Dove, por ejemplo).
Pero, ¿qué hacer cuando no contamos con un producto tan “amable” o llamativo? ¿Y si no somos una empresa tan potente, y por el contrario somos nuevos en un mercado en el que nos tenemos que dar a conocer y ganar la confianza del cliente? Nuestra página web, notas de prensa, publicaciones del blog, todo requiere un trabajo muy cuidado y profesional. En próximas entradas de este blog, te contaremos cómo afrontamos desde Okodia todos estos retos.
Errores para no repetir
Vemos muy a menudo grandes marcas que han tenido lapsus a la hora de presentarnos sus productos. Así, nos hemos encontrado con algún Mitsubishi Pajero o un Nissan Moco, aunque la mayoría acaban cambiando su nombre en algunos países.
Una vez tomada la decisión sobre el nombre del producto, nos encontramos en la misma tesitura con el eslogan. Parece que a nadie de la aerolínea estadounidense American Airlines se le pasó por la cabeza que su “Flight in leather” (haciendo referencia a sus cómodos asientos en piel) traducido al mercado mexicano por “Vuela en cuero”, se convertía en un reclamo totalmente diferente al pretendido originalmente. Otro claro ejemplo en el que hubo (una correcta) traducción, cuando lo que se necesitaba era transcreación.
Otro eslogan fallido se le escapó a Pepsi. La campaña publicitaria llevaba el eslogan ‘Come alive with Pepsi’. En España sí que obtuvo una buena traducción profesional, de hecho el eslogan aquí fue ‘Revive con la generación Pepsi’, pero en otros países como en Taiwán, la traducción no estuvo demasiado acertado. Allí recibió una traducción mucho más literal, con un eslogan tipo ‘Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de entre los muertos’. Sin duda, fue una traducción muy desafortunada.
Y seguimos con las marcas de refrescos, porque si Pepsi tuvo un error muy desafortunado de traducción, en Coca Cola no fueron para menos. El error de traducción tuvo que ver en este caso con la expansión internacional de la marca, en concreto, con la entrada de Coca Cola en China. En este caso, Coca Cola optó por los kanjis. El descuido de traducción fue no consultar el significado de dichos caracteres, que significaban ‘yegua rellena de cera’. Tras percatarse de su descuido de traducción, Coca Cola optó por cambiar de kanjis y por elegir a aquellos que correspondían a los fonemas ‘ko – kou – ko – le’ cuyo significado se asemeja más a lo que quiere transmitir la marca ‘felicidad en la boca’.
El traductor dedicado a la trancreación deber tomar de hecho decisiones creativas muy importantes, a veces arriesgadas, y por eso hay que estar seguro de que se recurre a verdaderos profesionales en esta materia, a los que vas a confiar la imagen internacional de tu empresa.
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